商业洞察｜2024年第二季度时尚零售趋势：在加速布局中对抗市场降温（上）

对于奢侈时尚品牌和零售商来说，如何面对不确定性成为它们在未来几年站稳脚跟的关键。奢侈品牌正面临前所未有的变革时期，“稳定”已成为奢侈品市场的过去，品牌必须适应才能生存。

而加速零售布局，正在 2024 年第二季度时尚奢侈品牌重拾士气的关键战略。

虽然面对的压力更大，品牌却没有停止投资实体门店的步伐，无论是巩固成熟市场，还是向新市场开拓，实体门店作为能让消费者近距离了解、体验品牌产品、文化的渠道，仍然扮演了不可替代的战略枢纽角色。也正因此，如何通过零售空间与当地消费者建立更深度的连接，展现品牌文化、理念的更多面向，也成为未来的重点议题。

开辟新市场、巩固品牌全球化形象，成为本季度奢侈时尚品牌零售拓展的主旋律。

前不久 Salomon 于巴黎玛黑区揭幕全球首家户外风尚专门店，并在同街区双层画廊开启为期一周的限时快闪活动，共同探寻户外山野基因和城市先锋时尚美学；今年 4 月，优衣库在罗马开设首家门店，在 2019 年于米兰开设旗舰店后，继续扩大意大利的业务规模，随后，优衣库的姐妹品牌 GU 也宣布将于今年秋季在纽约 SoHo 开设旗舰店，这是 GU 首次在亚洲以外正式开设永久门店，在经历大中华区业绩失速后，迅销集团可能正在将增长机会更多地押注在欧美市场。在本季度，Swarovski 也在米兰开设了首家旗舰店，宇舶表首家葡萄牙专卖店也于里斯本开幕。

此外，新兴市场的机遇持续受到品牌关注，Loewe 在巴西圣保罗开设首家门店，进军南美市场；VF 集团也与零售集团 GMG 扩大合作范围，计划在未来五年在东南亚、中东和北非市场为 Vans、The North Face 和 Timberland 品牌开设 300 家门店，同时推动电商业务。

VF 执行副总裁、全球首席商务官 Martino Scabbia Guerrini 在接受 WWD 独家采访时表示：“在这些地区，新兴中产阶级正在崛起，有很多年轻人热爱运动、户外活动和积极健康的生活方式。在全球市场以不同速度发展的背景下，做出选择很重要。”

随着旅游业复苏，从旅游零售渠道到度假城市，旅游经济也成为品牌探索新增长点的方向。比如 Maison Margiela 在上海虹桥机场开设全球机场首店，Rimowa 也在虹桥机场开设概念店，并为此次概念店开幕专门设计了具上海特色的小笼包行李牌。

在戛纳电影节开幕之际，两大奢侈品牌将目光聚焦戛纳，Fendi 在戛纳开设全新精品店，以法国里维埃拉风情为灵感，除了在店铺设计中融入航海和海洋元素，在店铺顶层的私人露台，客人还可以欣赏克鲁瓦塞特海滨景色；Lanvin 全新精品店同样于戛纳开幕，除了看中这座欧洲电影之都对于全球消费者的吸引力，Lanvin 同时也通过这家门店致敬品牌历史，1920 年代初，Lanvin 就已入驻克鲁瓦塞特大道。此外，泰格豪雅位于摩纳哥的全新精品店同样也显示了品牌对于戛纳零售业务的看重。

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中国市场仍然是国际奢侈时尚品牌的聚焦点，而北京、上海等一线城市的高净值人群和成熟商业资源，成为众多时尚奢侈品牌稳住底盘的战略关键。

正如 7 月 19 日在北京国贸商城正式揭幕的 Tom Ford 中国首家旗舰店，品牌表示这一布局也表明 Tom Ford 正在大力拓展中国市场的版图，进一步巩固其在高端消费群体中的影响力，及增强品牌在中国地区的市场地位。为庆祝 Tom Ford 北京国贸商城旗舰店盛大开业，品牌创意总监 Peter Hawkings 先生特别设计了两款独特晚装礼裙，并限量出售。

此外同样在本月，江诗丹顿启幕坐落于北京 SKP 一层的品牌专卖店，同一时期于北京 SKP 五楼揭幕中国首个品牌会客室 Lounge 1755，为腕表爱好者呈献全新的尊享体验空间。

Mugler 正式进入中国市场，其中国首家时装与香水店铺在上海芮欧百货开业；被称为 “男版 Lululemon” 的 Vuori 将中国首家店铺开在上海静安嘉里中心；科技鞋底品牌 Vibram 也于上海现所落地中国首家、全球第四家 Connection Lab。

本季度，国际奢侈品牌除了通过全新门店以及一系列门店焕新不断巩固在北京、上海、广州等重点城市的零售布局，同时也在将触角伸向更多潜力市场。成都迎来了香奈儿的第三家精品店，选址成都 SKP；在杭州，则有 Tom Ford 杭州大厦男装店铺的开业，以及 Celine 和伯爵杭州万象城精品店的全新揭幕；长沙是近期国际品牌关注的另一二线城市，Rimowa 和雅典表都在长沙 IFS 国金中心开设了全新精品店。

与此同时，本土品牌也在加快出海步伐，花西子就宣布与 LVMH 集团旗下免税零售商 DFS 合作，将于今年 9 月 1 日在巴黎 Samaritaine Paris Pont-Neuf 百货商店，开设首个欧洲专柜。

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对于拓展海外市场的品牌来说，如何真正融入其所在的城市街区，连结当地社群成为近年来品牌的重要课题，而品牌也正在通过对门店设计与运营的本地化，交出更亮眼的答卷。

今年 6 月，Loewe 位于成都太古里的成都高宅零售空间启幕，这一精品店保留了高宅古建的特色，将中国与西班牙传统元素融合，其中也陈列着一系列中国艺术家的作品；Maison Margiela 在苏州仓街的精品店同样结合苏州当地文化，以“一步一景，一景一画”为概念，在店铺外广场打造一系列互动空间装置。

在其罗马旗舰店，优衣库也与当地艺术家合作开展了一系列活动，在门店提 T 恤定制服务UTme！中，优衣库邀请了罗马艺术家 Cecilia Sammarco 和 Giulio Castagnaro 进行原创设计，Sammarco 还设计了独家补丁，作为门店修补服务的一部分。优衣库还与当地裁缝店 Le Tre Sarte 合作，为那些希望为优衣库服装注入第二次生命的人们提供量身定制的体验。

触及更多生活场景，通过更多元化的展示窗口，展现品牌的更多面向则是奢侈品牌在打造零售空间上的另一大趋势。

杰尼亚在上海太古汇揭幕全球首家 Zegna Caffe，其空间设计的灵感源自品牌价值观发源地——杰尼亚绿洲，同时提供地道意大利北部美食及饮品。Golden Goose 也在南京 IFC开设了品牌中国首家 Younique Caffe，打造快速、便捷且充满趣味的咖啡体验。 

在本季度，LVMH 集团收购了巴黎老字号餐厅 Chez l'Ami Louis 多数股权，还与雅高酒店集团建立战略合作伙伴关系，加码豪华酒店和体验领域，可见奢侈品牌对于多元零售空间前景的看好。

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根据中国香港特别行政区政府公布的统计数字，今年 4 月和 5 月，香港零售业总销货价值分别同比下跌 14.7% 和 11.5%，从数据上看，香港的零售业仍然承压，但一些信号表明，香港实体零售可能将加速复苏。

4 月初，LV 证实将在时隔三年后重返香港时代广场，据当地媒体报道，该品牌已签署了一份为期五年的租约，将在这家位于罗素街的高档购物中心开设一家 12000 平方英尺的错层式门店，暂定于 2024 年底开业。在疫情之后，曾是全球最昂贵购物街之一的铜锣湾罗素街逐渐失去对奢侈品租户的吸引力，LV 也在时代广场的所有者九龙仓集团拒绝降低租金的情况下离开，此前的门店已于 2021 年 3 月关闭，而此次回归也说明了品牌对于香港奢侈品市场前景的看好。

6 月，香港又一高端物业有所动作，香港置地宣布，将与奢侈品牌租户投资逾十亿美元（折合约七十八亿港元）全面升级香港置地广场，计划打造十座多层式品牌之家旗舰地标，Cartier、Chanel、Dior、Hermès、LV、Prada、Saint Laurent、苏富比、Tiffany&Co .及 Van Cleef & Arpels 均已承诺投入。

与此同时，香港免税政策的调整正为香港零售业的复苏再添一把火。6 月 28 日，财政部、海关总署、税务总局联合对外发布公告，自香港、澳门进境居民旅客携带行李物品免税额度从 5000 元提高至 12000 元，这一措施从 7 月 1 日起陆续实施。在出境游火热的当下，这一政策利好无疑将为香港的零售业带来更多机遇。WWD

  撰文  Lee

   责编  Yalta Du

     图片来源 品牌提供、网络